Marketing Interno e Interactivo

marlene-vargas @ 17:20

El marketing  Interno

Los servicios son más difíciles de gestionar utilizando exclusivamente el enfoque tradicional de marketing. En una empresa productiva, el producto está bastante estandarizado, se coloca en las estanterías esperando que el cliente lo elija, lo pague y se lo lleve. En las empresas de servicios, aparecen más elementos, por ejemplo, el contacto visual entre el cliente en espera del servicio y el medio físico, que se compone de un edificio, zona interior, muebles, equipos, etc; así como el personal de contacto que ofrece el servicio. Todo esto constituye elementos visibles para el cliente, pero también existen zonas no visibles que incluyen el centro del proceso productivo y la organización que apoya toda la parte visible del negocio de servicios.

A la vista de esta complejidad, se ha definido que el marketing de servicios requiere, además de las 4 P´s tradicionales otras dos herramientas de marketing, a saber, el marketing interno y el marketing interactivo.

  

Es de gran importancia el personal que trabaja en contacto directo con el cliente, y su protagonismo en la gestión comercial, por tal razón se debe insistir en la oportunidad de convertir este hecho en una ventaja competitiva, a partir de la aplicación de técnicas de marketing a la gestión de personal para conseguir que el proceso de intercambio entre la organización y sus empleados sea beneficioso para ambos. Se trata de completar o reemplazar el poder cohercitivo (subordinación)  por un poder persuasivo (atracción). El marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya  los servicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Todos deben trabajar con una orientación al cliente, o de otra manera no se desarrollará un alto y consistente  nivel de servicios.

El marketing interno consiste en el desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, y tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la gestión de los recursos humanos, contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo – consistente no solo en un puesto de trabajo y un salario– que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e integración con los objetivos de la empresa.

Para que la dirección  esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender qué significa realmente el marketing y apoyar la política de marketing adoptada, así como dar las directrices necesarias para que sea compartida y se cumpla por el resto de la organización. Todo ello se logra, si se considera también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa.  El marketing interno desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con todas las posibilidades de expresar en cualquier circunstancia sus sentimientos y pensamientos de forma organizada, con el fin de que se eleve su motivación por el trabajo.

Es por ello que los directivos deberán tener presente que:

§       Los trabajadores son los clientes más importantes de la organización.
Adecuar a cada estrategia de marketing externo y al perfil del puesto de trabajo la persona que lo va a ocupar.

§       Informar y formar a todo el personal de la organización, sin distinción de categorías o tareas, sobre la realidad del mercado, los clientes, sus necesidades, sus quejas, reclamaciones (éstas últimas han de ser un termómetro que mide el nivel de satisfacción de los clientes), sobre la competencia, para que todos con esta información estén aptos para el cambio.

§       Formar al personal en la “cultura del detalle”, ya que sólo de esta forma se logra convertir el marketing en una filosofía y en una técnica de la empresa.
 

Hay que concretar en cada departamento, en cada puesto de trabajo, quién es su cliente interno inmediato, antes de que el producto o servicio llegue al consumidor final, aplicando el marketing entre estos clientes- proveedores internos igual que con los externos.

Marketing Interactivo

El marketing interactivo (también denominado interelacional) hace mención al área de la calidad externa. Su función sería tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones organización – mercado con el propósito de elevar en éstos la percepción de la calidad total de los productos o servicios ofrecidos por la entidad, lo cual permitirá elevar los niveles de satisfacción de los clientes y, de esa manera, consolidar la lealtad de los mismos  con la empresa manteniendo altos los niveles de repetición de compra del servicio o producto. A la hora de precisar una definición sobre marketing interactivo es posible decir que es una forma de marketing que identifica las necesidades de los clientes, las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable. El marketing interactivo se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en la organización por parte de los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captación de nuevos clientes, la fidelidad de estos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas. La importancia del personal de contacto de la organización  para los objetivos propuestos es trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la organización a sus clientes. 

Beneficios prácticos del marketing interactivo

 1. La elevación de los niveles de calidad externa de los servicios de la organización conducen a más altos y sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo.

2. Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisión de compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio recibido.

3. El marketing tradicional puede lograr que una  persona (cliente potencial) se acerque y compre el servicio de la  organización por primera vez, pero solo el marketing interactivo puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez,...y otra vez, convirtiéndose en un cliente satisfecho y leal.

4. El enfoque del marketing interactivo responde a uno de los conceptos más importantes para toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente.

5. Está demostrado que una alta calidad externa puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna.

6. El marketing interactivo, ayuda a crear conciencia respecto a cual es la verdadera importancia de todo el personal de la organización como elemento activo en los esfuerzos de marketing que esta realiza y en la consecución de la necesaria alta calidad.

7. El marketing interactivo nos ayuda en la consolidación de la estrategia de la excelencia empresarial.

Meneame | del.icio.us