Marketing Financiero: Un enfoque nuevo

Segmentación del Mercado de Entidades Financieras

marlene-vargas @ 02:41

SEGMENTACIÓN EN ENTIDADES FINANCIERAS.Segmentar un mercado significa reconocer que está compuesto por diferentes individuos y que estos reaccionan de forma diferente a las propuestas de marketing.Cuando una entidad segmenta su mercado, reconoce que los productos y servicios que ofrece no sirven de la misma forma ni con la misma eficacia las expectativas de todos sus clientes.Para que su acercamiento al mercado sea eficaz, una entidad  financiera debe establecer grupos homogéneos de clientes, concibiendo cada uno de ellos como un objetivo de mercado distinto, que hay que lograr de forma diferente.La segmentación se basa en la idea de que un producto difícilmente puede cubrir las necesidades de todos los clientes, aunque es cierto que puede cubrir las necesidades de varios clientes (segmento de mercado).

Es por esto que las entidades deben ser capaces de clasificar correctamente a sus consumidores potenciales, con objeto de determinar cuáles son los productos o servicios que se adapten mejor a sus características y a sus necesidades económicas.

Para ello utilizarán diversos criterios (tratados con profundidad más adelante) que le permitirán dividir al mercado en diferentes segmentos que deben cumplir los siguientes requisitos:

• Ser internamente homogéneos.

• Ser diferente de los demás en cuanto a su reacción ante acciones comerciales.

• Ser fácilmente identificable.

• Ser accesible en cuanto a grupo.

Esta segmentación proporciona diferentes ventajas a las entidades financieras, las cuales se podrían  resumir en cuatro:

• Aislar segmentos de población en los que el presupuesto de marketing  tenga un mayor rendimiento.

• Adaptar la oferta a las características de la población que se quiere alcanzar.

• Aislar los grupos en los que la acción de ventas va a tener mayor incidencia.

• Conocer los segmentos satisfechos en la actualidad (importante para el lanzamiento de nuevos productos)

Una vez identificados los distintos segmentos existentes en el mercado una entidad financiera se debe plantear quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades, si los productos actuales cubren dichas necesidades y qué otros productos competitivos existen satisfaciendo esas necesidades.A partir de este análisis una entidad deben seleccionar, entre todos los segmentos cuáles son los objetivos para el desarrollo de marketing y a continuación plantearse la forma de abordarlos más eficazmente, a través de la formulación de un posicionamiento adecuado, de la definición de la mejor estrategia de marketing, y de su traducción en una mezcla comercial adecuada.Por tanto, las etapas del proceso completo de segmentación y su encuadre en la estrategia de marketing de la entidad financiera quedarían de la siguiente manera:Determinación de segmentos:·         Identificar las bases para segmentar el mercado.

·         Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.

Selección del target (mercado objetivo o mercado meta):·         Desarrollar medidas del atractivo del segmento.·         Seleccionar el (los) segmentos objetivo (s).Posicionamiento en el mercado:·         Desarrollar el posicionamiento para cada segmento en el mercado.·         Desarrollar la mezcla comercial para cada segmento objetivo. 

En los últimos años las entidades financieras han comenzado a especializar su red de oficinas diferenciando entre oficinas de empresas y de particulares, dando cada vez mayor importancia a las primeras. Este hecho lo demuestra el que incluso algunos bancos como Banco Sol se centren exclusivamente en el segmento de pequeñas y medianas empresas (PyMes).

 Por otra parte se debe destacar la identificación de un nuevo segmento de población como son los usuarios de internet, lo que ha provocado que la mayoría de bancos amplíen sus servicios en la red.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN.

Se puede distinguir dos tipos de segmentación de mercados: a priori  y  post-hoc.SEGMENTACIÓN A PRIORI.Este tipo de segmentación tiene lugar cuando una entidad decide la base de segmentación de antemano, es decir, antes de hacer ninguna investigación de mercado. En este caso la segmentación se dirige a determinar la dimensión de cada uno de los grupos dentro de la base elegida, así como sus perfiles demográficos y económicos.Por ejemplo, una entidad financiera podría dividir a priori a sus clientes sobre la base de su renta distinguiendo cuatro segmentos:

• Renta alta: clientes cuya renta supera los Bs.120.000 al año.

• Renta media: clientes cuya renta oscila entre Bs.60.000  y Bs.120.000 al año.

• Renta baja: clientes cuya renta es menor de Bs.60.000 al año.

En este caso una vez definidos los segmentos, la entidad dirigiría la investigación de mercado para ayudarle a definir los productos y servicios que pueda necesitar cada grupo y definir los medios adecuados para entregárselos.

SEGMENTACIÓN POST-HOC.

Este enfoque agrupa a los clientes sobre la base de los hallazgos de una investigación. Así por ejemplo, una entidad podría decidir entrevistar a un grupo elevado de ejecutivos de empresa para intentar descubrir aquello que ellos creen que necesitan bajo la forma de servicios financieros, y a partir de ahí agrupar a los clientes de acuerdo con las respuestas, utilizando estos grupos como base de la segmentación del mercado.Las entidades financieras utilizan la segmentación a priori en mucha mayor medida que la segmentación post-hoc, debido a que esta última requiere una investigación de mercado y un análisis más sofisticado.CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.Los criterios de segmentación que utilizan las entidades financieras se dividen en dos grandes grupos: ·         Por las características de los consumidores.·         Por las respuestas de los consumidores.Dentro de estos grupos se encuentran  distintos subgrupos. Se puede resumir esquemáticamente los criterios en el siguiente cuadro.

POR LAS CARACTERÍSTICAS                                                                               POR LA RESPUESTA

 DE LOS CONSUMIDORES                                                                              DE LOS CONSUMIDORES

•  Demográfico y socioeconómico.                                     • Beneficios.

•  Geográfico.                                                                     • Tipos de utilización.•  Psicográfico.                                                                   • Respuesta a promociones.•  Conductivo.                                                                     • Lealtad/Fidelización.                                                                                            • Nivel de servicio deseado.Criterios de segmentación más utilizados en el marketing financiero.POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES.• CRITERIOS DEMOGRÁFICOS Y SOCIOECONÓMICOS.Estos criterios de segmentación son los más usados y los que se llevan utilizando desde hace más tiempo, quizá por la facilidad para obtenerlos y analizarlos.

Incluyen variables el sexo, la edad, la localización, la renta, la ocupación profesional, la ocupación profesional, la unidad familiar, el nivel de formación, etc.

Analizando estas variables es posible encontrar distintos segmentos de mercado. Las variables más importantes son las que a continuación se analizan.Sexo.

El papel de la mujer en la sociedad es cada vez más importante desde el punto de vista laboral, no sólo en cuanto al número cada vez mayor de mujeres que trabajan sino también en la existencia de mujeres en actividades especializadas de tipo profesional, provocando el desarrollo de productos y servicios adecuados a sus necesidades específicas. Así por ejemplo encontramos con la iniciativa tomada por el banco Ganadero la tarjeta de Crédito Mujer Vip (actualmente en vigor).

Edad.Este es un criterio fundamental a la hora de segmentar la clientela, dado que es evidente que las necesidades de los clientes varían en función de su edad. Un ejemplo de la utilización de este criterio por parte de las entidades financieras queda reflejado en el denominado "ciclo de vida del cliente", el cual analiza la tendencia al ahorro o la necesidad de financiación dependiendo de la edad del cliente.Nivel de ingresos.En base a este criterio se distinguen tres segmentos:Hasta Bs. 60.000

• En este primer tramo se sitúan gran parte de los clientes del mercado financiero, clientes importantes porque mantienen los depósitos de las entidades a tipo de interés bajo, sobre todo de las cajas de ahorro, pero sin embargo es un segmento muy difícil de crecer por vinculación.

De Bs. 60.000 a Bs. 120.000

• Este segmento engloba a la clase media por lo que es el punto de mira tanto de bancos como de cajas de ahorro, ya que estos clientes suelen demandar productos de activo, medios de pago y servicios.

Más de Bs 120.000.

• En este segmento se sitúa menos del 5% de la población trabajadora, sin embargo genera un volumen de más del 40% del negocio financiero total.

Nivel de formación.

• Se puede diferenciar cuatro niveles de formación: nivel básico, nivel elemental, nivel medio y nivel superior. Es importante resaltar el incremento que se ha producido en los últimos años en el nivel de cultura financiera de todos los segmentos de clientes del país, debido a la aparición constante de las publicaciones económicas especializadas y del seguimiento que provoca el interés de la población por los temas financieros y bancarios.

Unidad familiar.            Solteros, separados y viudos.Matrimonio joven sin hijos.Matrimonio con hijos.Matrimonio adulto sin hijos.Actividad laboral. Asalariados.

Este segmento incluye los trabajadores por cuenta ajena en toda la gama de actividades, por lo que lo forma una gran parte de la población. Dentro de este segmento, las entidades financieras le dan importancia por su volumen y ubicación, como son funcionarios públicos, personal de hospitales, miembros de las fuerzas armadas y seguridad, etc..

Comerciantes.

Engloba a todas las personas que trabajan con licencia de funcionamiento  para actividades comerciales diversas.

Profesionales  independientes.

Engloba a abogados, economistas, asesores, procuradores, etc.

Empresarios.

En este grupo se encuentran todas las personas que desarrollan su actividad laboral dirigiendo sociedades anónimas, sociedades limitadas y cooperativas.

 • CRITERIOS PSICOGRÁFICOS.La segmentación psicográfica parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos sociodemográficos, pueden tener comportamientos muy similares.Esta forma de segmentación no se puede traducir objetivamente en términos cuantitativos, es decir, tiene que ver con el comportamiento de las personas y sus modos de vida. Incluye criterios como la personalidad, las costumbres y los "estilos de vida".El concepto de "estilos de vida" parte del postulado de que los individuos pueden ser caracterizados según su estructura distintiva de comportamiento, como por ejemplo, sus opiniones, sus actitudes respecto a ellos mismos, de su familia, de sus amigos y del entorno. Por tanto el estilo de vida describe la forma de ser de un grupo y lo distingue de los demás grupos.Habitualmente se consideran tres componentes del estilo de vida:Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto: ocio, deportes, pasatiempos, vacaciones, hábitos de compra, etc.Las actitudes, ligadas al sistema de valores de los individuos y que determinan la manera en que reaccionan en sus relaciones con los demás.Las opiniones, que afectan a las ideas de una persona sobre el entorno.Algunas entidades financieras han intentado la segmentación por criterios psicográficos, pero las dificultades para obtener para obtener información de carácter cualitativo sobre sus clientes ha sido la principal barrera al éxito de dichas experiencias.Por tanto este tipo de segmentación sólo es útil cuando funciona asociada o otros medios más tradicionales de segmentación, en concreto la socioeconómica y demográfica.El criterio más utilizado por las entidades financieras en este caso es la aversión al riesgo, en base al cual ofrecen distintos productos tanto de inversión como de previsión (fondos de inversión y planes de pensiones: de renta fija, variable, cestas de fondos, ligados a índices bursátiles, etc.). • CRITERIOS GEOGRÁFICOS.Estos criterios se utilizan en conjunción con otros criterios de segmentación y se aplican cuando es posible establecer patrones de consumo regionales, consumo urbano frente a consumo rural, etc.En base al consumo urbano se distinguen tres segmentos en función del número de habitantes de las ciudades.Ciudades menores de 200000 habitantes.

• Dentro de este grupo hay que resaltar las ciudades con bajo desarrollo económico o una alta tasa de población flotante, bien por ser ciudades turísticas o ser núcleos de importantes industrias mineras.

• Ciudades de 200000 habitantes a 700000 habitantes.

• Este tipo de ciudades son importantes dado que en ellas se encuentra localizada la sede principal de muchas cajas de ahorro, cuentas corrientes como por ejemplo, Banco Mercantil y Banco Unión tienen presencia en esas ciudades.

• Ciudades de más de 700000 habitantes.

• Estas ciudades están consideradas de vital importancia para el sector financiero, dado que entre Santa Cruz, La Paz y Cochabamba, se encuentra centrado más del 60% del negocio financiero.

 • CRITERIOS CONDUCTIVOS.Estos criterios incluyen el lugar de compra y el día de compra.En el sector financiero se podría aplicar para distinguir aquellos usuarios más propensos a operar en la sucursal de los que suelen utilizar más los cajeros automáticos (o bien operan a través de internet), o para diferenciar aquellos que habitualmente hacen transacciones entre semana frente a aquellos más propensos a hacerlos los sábados (en el caso de los bancos) y los que prefieren hacerlas por las mañanas a hacerlas por las tardes (en el caso de las cajas).Es bueno señalar que en base a este criterio, ciertas entidades han comenzado a implantar sucursales en los centros comerciales, aprovechando que en los últimos años han cambiado las pautas de compra de los consumidores.Estas oficinas abren con el mismo horario que los centros comerciales y aprovechan el hecho de que en los últimos años se aprovecha el fin de semana para ir a realizar la compra a estos centros, generalmente yendo más de un miembro de la familia, hecho que aprovechan para intentar captar nuevos clientes.Hay que destacar que la principal segmentación que realizan todas las entidades financieras hoy en día consiste en diferenciar empresas de particulares, ofreciendo productos y servicios diferentes para cada caso.Los principales criterios usados en la segmentación de empresas son:Actividad empresarial.

• En base a este criterio se distinguen:

Sector primario: agricultura  y ganadería. Este segmento siempre ha sido muy tenido en cuenta por las cajas de ahorro, en especial por las diferentes agencias rurales.

Sector secundario: industria. Así por ejemplo en Santa Cruz los sectores más importantes son:  madera y mueble, cerámica, gas y petróleo, cerveza, etc.Sector terciario: servicios.Número de empleados.

    Se cita  algunos ejemplos de segmentos.

Empresas con menos de 10 empleados,  empresas entre 10 y 50 empleados,   empresas entre 50 y 200 empleados y  empresas con más de 200 empleados.

POR LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES.Existe un segundo gran grupo de criterios de segmentación, aquellos que segmentan el mercado en función de la respuesta de los consumidores y que incluyen dos grupos: por beneficios buscados y por perfiles de consumo.BENEFICIOS BUSCADOS.Este tipo de segmentación considera que son los beneficios que las personas buscan o perciben de los productos y servicios los que condicionan las razones y motivos de compra de los mismos. Es por ello que, apoyándose en las preferencias de los clientes y en las ventajas que buscan en un producto, divide el mercado a partir de las razones de compra: objetivos, rentabilidad, prestigio, criterios de elección, creencias, deseos, etc.Esta segmentación trata de identificar las necesidades y apetencias del cliente y satisfacerlas mediante productos y servicios que reúnan esas condiciones.  En base a este criterio se pueden reconocer diferentes segmentos; dentro de la banca comercial se podría encontrar los siguientes:

• Personas que prefieren bancos de gran tamaño, con imagen consolidada y que ofrecen una gama completa de servicios bancarios capaces de cubrir las necesidades generales (por ejemplo, los clientes de banca tradicional).

• Personas que buscan principalmente la disponibilidad de créditos en condiciones ventajosas con bajos tasas de interés y pocas limitaciones de capital.

• Personas que prefieren instituciones que ofrezcan tipos de interés elevados para ahorros por encima de la media, garantizando así una buena rentabilidad de sus inversiones.

• Personas que encuentran su satisfacción en la atención rápida, en la disponibilidad de una amplia gama de productos financieros en la sucursal y en la garantía de un contacto de horas y por medios no convencionales. Aquí se situarían los clientes de sucursales ubicadas en centros comerciales y los clientes de banca a través de internet.

Este tipo de segmentación resulta muy interesante porque está orientada por el propio mercado, por la detección de las necesidades y deseos y por la búsqueda de medios para satisfacerlos. PERFILES DE CONSUMO.Este tipo de segmentación se basa en el análisis y ponderación de los perfiles de consumo asociados a la utilización de un determinado producto o servicio. En base a este criterio se divide a los consumidores en:

• Clientes habituales.

• Clientes regulares.

• Clientes ocasionales.

• No clientes.

Las instituciones financieras apuestan fuertemente por los consumidores con niveles de consumo más elevados, pues suelen ser aquellos sobre los cuales las estrategias de consolidación y de venta cruzada funcionan mejor.SEGMENTOS DE MERCADO.Como consecuencia de la interrelación de las variables anteriormente realizadas, tradicionalmente se ha segmentado el mercado financiero como sigue:·         Segmento de jóvenes.·         Particulares estándares.·         Particulares VIP.·         Comerciantes.·         Profesionales independientes.·         Funcionarios, militares y grupos laborales.·         Agricultores y ganaderos.·         PYMES.·         Grandes empresas privadas.·         Empresas públicas.·         Multinacionales.·         Extranjeros residentes y no residentes.Dado los cambios que se producen en la sociedad existe un mayor número de personas que tienen una necesidad de servicios bancarios fuera del horario habitual de oficinas bancarias.Por otra parte en los últimos cinco años se ha producido el boom de internet y de telefonía móvil, lo que ha abierto la posibilidad de nuevos canales de distribución.Por tanto, en la actualidad existe un nuevo segmento de mercado que están intentando captar todas las entidades financieras sin excepción, como es el segmento de usuarios de servicios financieros a través de internet.Hay que destacar que esta es una clasificación estándar de segmentos, no todos los bancos diferencian estos segmentos en el mercado, sino que cada entidad financiera realiza un estudio de su entorno y segmenta su mercado en función de ese análisis.Por otra parte las entidades financieras no dan a todos los segmentos existentes en el mercado la misma importancia.

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